1、麦当劳的“招牌汉堡”
在市场上销售时，它被称为“符合成年人口味的汉堡”，这个想法就是要一款与儿童无关的汉堡，确实，“招牌汉堡”的广告宣传传递给千家万户的信息是孩子们纷纷躲避这种“复杂”产品。问题是人们去麦当劳不是享受它的复杂性，而是便捷性。
“招牌汉堡”推销的另一个重点是口感。戴夫＊米勒（Dave Miller）对这一卖点进行了评击："我们走进麦当劳不是因为它的口感和令人垂涎欲滴的烹饪食品，我们喜欢这个品牌是因为它很友善、洁净、一如既往而且方便快捷……"
关于“招牌汉堡”失败的另一个有趣的方面是产品其实得到了细致地研究、大量的市场调查发现人们愿意食用专门为成年人设计的汉堡，不幸的是，当产品推出之后，这种人似乎数量不足。
“招牌汉堡”的教训：
做你所了解的事情。麦当劳品牌的形象有一部分是简单性，而另一部分是亲近儿童的方法，因此一个避开儿童的“复杂”的汉堡注定失败。
避免让消费者产生困惑。“麦当劳不是感知性的，而是本能性的反应，”戴夫＊米勒如是说，“我们所珍视的是不必去费力思考吃什么，它就是它。”但是麦当劳将产品范围扩大到“招牌汉堡”、Bratwursts、McTacos、McMussels等，显然就必须让人们思考。
不可完全相信研究。市场研究如果认真细致就有它可取的一面，但决不能把它当成圣言一样的真理。
2、可口可乐的“新可乐”
1985年，可口可乐公司曾决定终止最爱欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。作出这样的决定，与当时的软饮料市场有关，当时尤其值得关注的是可口可乐公司同百事可乐公司之间数十年的竞争。
两个宿敌间的竞争是不健康的，可口可乐公司甚至控告百事可乐在其名字里使用“可乐”的字眼，但最终败诉。在法庭外，可口可乐总是处于领先地位的。20世纪50年代，可口可乐销售量以5：1的比例超出百事，但是，在接下来的10里，百事重新把自己定位为年轻人的品牌，当百事日益被看做是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。
到70年代，罗伯特.伍德拉夫（Robert Woodruff:可口可乐公司总裁）在可口可乐公司推出的一次“百事挑战”的测试中惊恐地发现，参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方。到1981年罗伯托.戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）成为董事长的时候，可口可乐老大的地位开始变得岌岌可危，它的市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产的其他饮料，如芬达、雪碧等。而这时健怡可乐也取得了巨大的成功，坐上了含糖可乐市场的第三把交椅。
很显然，可口可乐必须采取措施以重获其至高无上的地位。1984年戈伊苏埃塔推出广告宣传攻势：突出赞扬可口可乐的口感没有百事甜的特点，由当时享誉全球的人物比尔.科斯比（Bill Cosby）充当电视代言人，而且很显然他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种意欲将自己与竞争对手区分开来的努力效果十分有限，可口可乐的市场份额仍是老样子，而百事的份额却在节节攀升。另一件让可口可乐忧心的事情是购买者可以选择的时候，他们往往会选择百事。只是因为可口可乐有更有效的分销体系，使它还能保持做领先的地位。例如，出售可口可乐的售货机明显多于百事。
可口可乐意识到问题出在产品身上。这一点更被健怡可乐所证明，该种可乐在口味上与百事更接近。所以比较合理的反应就是可口可乐开始研制新配方，一年后他们配置出了新可乐，并进行了20万次的口感测试以检验其进展情况，结果非常可喜，它不但好于传统可口可乐，而且较之于百事人们更喜欢它。但是，可口可乐如果要保持对百事的领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是，它决定抛弃传统可口可乐，而代之以新可乐。
问题是可口可乐大大低估了老品牌的实力。1985年4月23日，新可乐被推出，几天后，传统可口可乐停止生产。自那以后这两个决定一直被称为“历史上最大的营销失误”。新可乐销售低迷，而公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨，大多数美国人立即决定要抑制这个新产品。不久之后，可口可乐清楚地看到，它除了恢复最初的品牌和配方之外别无选择。唐纳德.基奥（Donald Keough:可口可乐公司首席执行官）宣布恢复有所原产品：事实再简单不过了：我们在新可乐的消费者研究方面所投入的所有时间、金钱、技术都没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久 的感情。这种对传统可口可乐的激情－－是的，是这个词，激情－－让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。
换句话说，可口可乐认识到营销比产品本身重要得多。因为追求“口感”它才放弃了最关键的品牌资源：原创性。自19世纪80年代可口可乐作为一种新产品被首创并推出市场开始，产品的名字就成为了可口可乐公司自己的品牌，在20世纪大部分时间里，可口可乐在其形形色色的广告宣传里都充分利用它“原创”的地位，例如20世纪40年代在美国到处可见的广告词：“惟一像可口可乐的就是可口可乐本身，它是真正的东西。”
显然新可乐的推出与可口可乐公司最初的营销努力背道而驰。将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多。如果你告诉世界你有“真正的东西”，你就不能接着提出“新的真正的东西”，这是一种自相矛盾的营销信息。
所以虽然围绕新可乐的推出进行了大张旗鼓的宣传（有人估测新可乐的免费宣传品超过1000万美元），它却注定要失败。当可口可乐重新推出传统可乐、在美国市场上将其定位为“经典可乐”时，媒体和公众的兴趣重新回到了品牌偏好上。它被视为一件富有意义的事件而被美国广播公司的新闻节目和其他美国电视网络当做重要新闻播出。也因为如此，具有讽刺意味的事情出现了，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，事实上，阴谋论者甚至认为整件事情就是可口可乐为加强公众对它的喜爱而故意实施的策略。当然，可口可乐公司否认了这种说法，唐纳德.基奥说：“有的评论家会说这是可口可乐的营销失误，有些怀疑者会说我们设计了整件事情，但事实是，我们既没那么愚蠢，也没有那么聪明。”不过，从它与百事相竞争的背景来考虑，推出新可乐的决定是可以理解的。
新可乐的教训
1、关注品牌认知。“营销是认知的战役，不是产品的战役。”――杰克.特劳特（Jack Trout）《区隔或死亡》（Differentiate or Die）的作者。
2、不要克隆对手。可口可乐公司创造新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事。
3、感受爱。成功的品牌有的不是商标，而是“爱标”，在建立品牌忠诚度的过程中，公司也创造了一种感情上的忠诚，后者与产品质量无关。
4、不要害怕走回头路。可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的纽带联系。
5、进行正确的市场调查。尽管可口可乐对新配方进行了上万次的口感测试，但它却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查。
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福特于1957年9月开始在展销厅里出现了他们的新品牌轿车，可以该车的促销广告早在几个月之前就出现了，广告上有这样的宣传语：“埃塞尔就要来了！”
为了激起公众的兴趣，福特决定不让汽车出现在广告中，甚至地福特经销商开始在展销厅里放置埃塞尔车是，也被告知要将车子罩起来，否则，将有被罚款和失去特许经营权的危险。
就像福特所期望的那样，人们的胃口被吊起来了，而公司一刻也不曾想过他们的产品是否与宣传不符，是否会导致消费者的强烈反对，毕竟，为开发这款汽车所投入的工作和研究超过以往任何时候。
然而，在汽车被推出之前某些研究已经证明它将不会成功，例如，市场研究的部分工作是为新车找到合适的名字。这本是个好主意，因为福特雷鸟就是在进行市场研究之后才得到了这个形象的名字。这次公司总共得到了10000个候选名字，可是在福特行政委员会会议上，欧内斯特.布里奇（Ernest Breech福特公司董事会主席）说这太多了，他气急败坏地问道：“我们何不叫它埃塞尔呢？”这得了亨利.福特二世（Henry Ford II 亨利.福特的孙子)的同意，因为埃塞尔是他父亲－－福特创造人的独生子－－的名字。但在此之前的市场调查中也提过这个名字，公众并不喜欢它。后来的事实证明，名字只是埃寒尔所有问题中最小的一个，它的设计也不尽如人意。
埃塞尔的首席设计师罗伊.布朗（Roy Borown Jr.）一直想设计一款从任何方向都能一眼认出来的汽车，当第一款埃塞尔推出时确实实现了这一目标，尤其是车子前端的引擎罩和散热器的护栅十分引人注目。一个受人尊敬的埃塞尔的历史学者也证实了这一点，他说：“前端的设计是最为突出的特点，如果回忆一下自五十年代期以来其他的汽车，你会发现它们都有些雷同，基本上都有两个前灯和一个水平的护栅，而埃塞尔在中间有一个大大的冲击环（我们现在称之为马项圈），这使得它很与众不同。”
虽然有些汽车媒体界人士对这种独特的外观表示赞赏，但多数人都不欣赏它，一个评论家曾有过这样著名的评论“它看上去像吮吸柠檬的奥兹莫比尔（Oldsmobile）汽车。”而另外一个评论家则认为前端的护栅 不像马项圈，反倒更像马桶座圈。消费者后来的评价更为糟糕，有人甚至说护栅 像个“长着牙的阴道”。
但是，福特与媒体有着良好的关系，公关总监盖尔.活诺克（C Gayle Warnock）决定在推出日之前和之后立即在 媒体上进行尽可能多的报道，《时代周刊》和《生活》随后者刊登了文章，欢呼埃塞尔是一个突破，并说明它是如何进行了长达十多年的计划－－活诺克公然在撒谎，因为罗伊.布朗在1954年才开始设计该车。虽然有些夸大其词，但福特还是雄心勃勃。
不管怎样，预先宣传最初似乎奏效了，汽车展销厅开始挤满了好奇的来访者，他们想最先看到车子 ，在推出的第一周里，将近三百万的美国民众光顾了埃塞尔的展厅，他们所看到的埃塞尔除了“有人受有人恨”的前护栅之外还有其他一些特点。例如，这款车首次出现自动档和电子引擎罩释放装置，它还有一个对于中程车来说极为强大的引擎。然而，仅有这些特点是不够的。
在公众眼里，这款车完全名不副实，而对福特来说不幸的是销售量也未达到宣传的目标：在头一年里，福特只售出了64000辆，远远低于预期的200000辆。福特随后推出 了1959和1960款埃塞尔车，但销售量继续走低（分别为44891和2846辆），1959年11月，福特刊登了最后一则该车的宣传广告后就停止生产埃塞尔车了。
那么，问题出在哪呢？对于埃塞尔来说有太多的原因，事实上，要回答“哪里没有出现问题”也许会更容易些。
营销活动无疑是一个关键因素，简单地说，福特夸大其词，几年前公司推出的雷鸟大获全胜一定使得福特飘飘然起来，认为自己天下无敌，这一点反映在它充满自信的广告材料中。
然而，滑人会原谅福特的曝光不足。1957年10月13日，埃寒尔的营销活动将产品的促销推向了新高潮－－福特与哥伦比亚广播公司联手推出了名为《埃塞尔》的一小时专题片，它模仿的是20世纪50年代受人喜爱的《艾德苏利文秀》，里面有像绋兰克.西纳特拉9Frank Sinatra）和宾.科斯比（Bing Cosby）这样的名人。不过即使在这个黄金时段的努力促销中，福特也未能扭转局势。消费者并不在意它是否“有创新性”，他们只知道这款车外观丑陋，而且个听起来像“黄鼠狼”的名字。此外，在所有成功的轿车都有尾翼的时代，埃塞尔却是个秃尾巴，据亨利-福特博物馆运输馆馆长鲍伯.凯西（Bob Casey）说，这一事实意味着“埃塞尔不符合人们心目 中轿车的模样”。
埃塞尔还有一个大问题：价位太高，埃塞尔推出之际正赶上汽车朝低价发展的潮流，因为选择了错误的时机，埃塞尔显得比实际上昂贵。美国通常在11月展示下一年度的新款车，例如，1956年的雷鸟车是在1955年11月露面，但是，埃塞尔却在1957年9月份推出，比其他新款车提前两个月，因此就出现了1958年款的汽车与1957年款汽车相竞争的局面－－更为重要的是，与1957年的价位相竞争。
事实上，形势比这还要糟糕，埃塞尔不但决定要首推最昂贵的一款车，而且还将与它相竞争的1957年款汽车降价，目的是在下一年新款车开进展厅这前将之售出。如果物有所值，那么价位高也是可以接受的，但是，那些早年购买埃塞尔车的消费者根据自己的经历立刻让埃塞尔拥有了好出机械故障的名声，埃塞尔现在就是出问题的代名词。
有一件事情超出福特公司的控制，美国汽车业在50年代中期经历了蓬勃发之后，在1957年底开始显现衰退的征兆，1958年几乎所有的小汽车都遇到销售下降的情形，有些甚至下降了50%。
汽车行业记者安东尼.扬（Anthony young）在1989年9月为《自由人》撰写的一文章表明了福特公司不重视市场研究，而这正是埃塞尔失败的原因：埃塞尔可以作为公司自以为是和无视市场现实的孝教科书式的案例，它也说明广告和预先宣传在吸引消费者购买一辆未得到证实的新车方面作用有限。在一个自由的市场经济体系中，决定汽车的成败不是制造商，而消费者。制造商不应过度吹嘘自己的新车，否则会在消费者心目中构建起不现实的奢望，倘若新推出的汽车不能符合人们的期望，它在展厅里就注定要出现败绩。
但是，福特公司迅速汲取了教训，几年后，埃塞尔的惨败为福特野马的骄人业绩所弥补。野马于1964年推出，在生产的头一年里售出50万辆，野马不但有一个好听的名字和漂亮的引擎罩，它比前辈有一个更突出的优势：人们适中，人们买得起。
埃塞尔的教训：
1、夸大其词地宣传一件未经证实的产品是错误的。负责推出埃塞尔宣传活动的公关总监盖尔.活诺克承认：“我认识到一家公司绝不能允许发言人就一件未被看到、未经证实的产品进行过分宣传，煽动公众的热情。”
2、名字很重要。基本上，品牌就是名字，品牌名称对公司的重要性并不一定，但它对公众来说意味着什么才是重要的，如果一个名字让人联想起“黄鼠狼”的话，就应该立即放弃它。
3、外观很重要。视觉形象对多数产品 来说是创建品牌形象的重要因素，正是可口可乐瓶特殊的形状才使该品牌如此知名。在汽车业，外观成其重要，埃塞尔证明，丑小鸭不总能变成白天鹅。
4、价钱很重要。产品可以过于昂贵或者过于廉价，当有些品牌定价过低，就失却了它的声望，但是像埃塞尔这样的汽车，高价位在公众的心目中是名不副实的。
5、正确的研究很重要。福特公司花费时间和金钱进行了错误的市场研究，它不应该将重点放在寻找合适的名字上，而应首先放在新车是否有市场方面。事实证明，它花费数百万美元想获得的市场甚至根本不存在。
6、质量很重要。当然产品质量总是很重要的，不过对于汽车来讲它更是生死攸关的因素。糟糕的质量加速了埃塞尔的灭亡。